Le passage au numérique des acheteurs de produits d’assurance a transformé la façon dont les assureurs traditionnels s’engagent et interagissent avec les consommateurs, les obligeant à réévaluer leur modèle d’affaires et à améliorer l’efficacité de leurs initiatives numériques. Pourtant, la complexité des processus d’affaires internes, les applications et technologies plus veilles ainsi qu’une forte culture de gestion de risque empêchent encore de nombreux assureurs de bénéficier pleinement des retombées possibles de leurs initiatives numériques.
L’utilisation massive des appareils mobiles et des médias sociaux permet aux consommateurs de trouver plus facilement des marques, de comparer les offres et d’obtenir des conseils et des recommandations à chaque étape de leur parcours d’achat.
« Les consommateurs définissent l’expérience qu’ils souhaitent avoir avec nous [les assureurs] en se basant sur la façon dont ils achètent d’autres biens et services. Nous interagissons avec des consommateurs numériques avertis qui demandent une expérience cohérente et uniforme », explique Monica Federau, vice-présidente principale et chef de la stratégie chez Intact Assurance; (Canadian Underwriter, Février 2014).
Une meilleure compréhension des consommateurs numériques permet aux compagnies d’assurance d’articuler une stratégie ciblée et multicanale. Le but étant de livrer une expérience client cohérente au cours des stades de la recherche, de la comparaison et de l’achat.
LE PROGRAMME DE NUMÉRISATION DE BROKERLINK: UNE HISTOIRE INTÉGRÉE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
BrokerLink reconnaît que les parcours d’achat de la plupart des consommateurs d’aujourd’hui ont beaucoup évolué au cours des dernières années. Les canaux de communication se sont multipliés, les étapes des cycles de vente ont augmenté, ainsi que le nombre de personnes ayant une influence dans le processus.
Face à ces réalités, les gestionnaires de BrokerLink ont jugé « nécessaire de répondre aux attentes des clients et de les servir tel qu’ils veulent être servis » dit Dave Ewanchyna, chef du marketing chez BrokerLink, interviewé pour cet article. « Vous ne savez jamais quand et comment un client entend parler de votre offre », ajoute-t-il.
Les gestionnaires de BrokerLink regardent leur liste de priorités de manière globale et se posent la question: comment ce projet peut-il améliorer l’expérience client ? Avec cette priorité à l’esprit, le degré de pertinence des initiatives devient évident. Avec l’aide de MultipleMedia, la compagnie d’assurances a développé une série d’initiatives numériques prenant en considération les différents contextes d’achat et les comportements des consommateurs d’aujourd’hui. Elles ont pour objectif d’améliorer l’expérience globale du client. En voici quelques exemples :
- Développement d’un site Web adaptatif et accessible selon les principes dictés par les normes WGAC 2.0;
- Développement d’une application de soumission en ligne adaptative permettant une expérience de magasinage en ligne optimisée sur tous les supports numériques: mobiles, tablettes, ordinateurs portables;
- Prise en charge en temps réel des utilisateurs grâce à la mise en œuvre d’une fonctionnalité de chat et une fonctionnalité de navigation conjointe, ce qui permet aux courtiers de remplir un devis en ligne en temps réel, avec un client au téléphone, au moment où celui-ci veut être servi;
- Refonte du Blogue de la compagnie afin de soutenir les efforts au sein des médias sociaux utilisés par l’entreprise. Le Blogue agit comme un outil de premier plan permettant à BrokerLink d’exprimer ses valeurs et de présenter son expertise.
Par ailleurs, la complexité de certains parcours d’achat en ligne et hors ligne laisse encore une place pour le téléphone dans les communications avec les clients. Que la relation se développe en ligne et/ou hors ligne, nous sommes toujours dans le contexte d’une entreprise de services. Les gestionnaires de BrokerLink veulent être sûrs qu’ils auront une véritable discussion avec les clients afin d’établir une relation de confiance et de loyauté.
L’ÉVOLUTION DES PROCESSUS D’AFFAIRES INTERNES
En réponse au nombre de plus en plus élevé de canaux de communications et d’influenceurs, l’entreprise a dû adapter ses processus d’affaires. Une «équipe d’intervention rapide» de courtiers a été mise en place afin de répondre instantanément aux requêtes des clients, passant du téléphone à la discussion en mode «Chat», au système de conavigation, le tout afin d’offrir une expérience client toujours plus simple et facile. Un autre groupe, issu du marketing cette fois-ci, a développé un processus de traitement des requêtes émanant des médias sociaux. Cette équipe trie les messages et les demandes entrants et les dirige vers le personnel de soutien approprié.
Au niveau de l’analyse statistique de la performance, la quantité de données disponibles a énormément contribué à la sensibilisation des initiatives numériques auprès des parties prenantes. De «pages vues» à «entonnoirs de conversion», l’année écoulée a vu les rapports de performance numériques devenir de plus en plus granulaires, ce qui a permis à l’équipe de gestion de mieux comprendre les activités de marketing et de vente en ligne.
Les résultats
| X 2,33 Ventes en ligne 2011-2014 |
101 % augmentation entre 2013 et 2014 du taux de clôture des ventes initiées en ligne |
Les efforts déployés au cours de la dernière année ont généré d’excellents résultats. L’indicateur de performance principal, le taux de clôture des «Demandes initiées par le site web», a augmenté de 101 % en un an seulement. Ces demandes rassemblent toutes les demandes de soumission qui ont débuté en ligne, qu’elles se soient terminées par un appel téléphonique ou non.
Dans ce processus, MultipleMedia a été un partenaire de développement de confiance. L’agence a su offrir des solutions accessibles, reposant sur les meilleures pratiques et normes de développement, tout en agissant comme une courroie de transmission entre les courtiers, le département de Marketing et celui des technologies de l’information.
