Toute démarche sérieuse pour déployer une présence dans les médias sociaux se doit de suivre des lignes directrices claires. Notre expérience nous a amenés à définir et à suivre rigoureusement 7 principes éprouvés. Ces principes directeurs constituent le cœur de notre stratégie. Ce sont eux qui dictent nos tactiques, facilitent notre planification et permettent d’établir un plan d’exécution qui maximise l’impact. Ceci constitue notre « manifeste » pour éviter la « précipitation » et les erreurs qui en découlent.
Principe 1 : On ne peut préférer une plateforme au détriment des autres
Les médias sociaux couvrent un vaste territoire d’applications, de composants et de fonctionnalités, toutes interconnectées directement ou indirectement. Une des erreurs ou incompréhensions connues est que l’utilisation d’une plateforme suffit pour avoir un impact considérable. À notre avis, les médias sociaux sont comparables à un moteur, qui contient plusieurs pièces. Pour que le moteur roule, chaque pièce doit accomplir sa tâche. La stratégie proposée doit tenir compte de chaque plateforme et avoir une vision communicationnelle et éditoriale unifiée.
Voici un schéma qui illustre les liens imbriqués entre les différents types de médias. Une communication faite utilisant un média doit être renforcée par les autres.
Principe 2 : Un pour tous et tous pour un!
Les interventions dans les plateformes sociales doivent être consolidées et cohérentes. Ceci implique qu’il est nécessaire d’avoir une stratégie articulée autour du message à communiquer, l’interaction souhaitée et bien sûr l’impact potentiel sur la cible.
Le schéma suivant illustre la relation entre les plateformes de médias sociaux. Le cœur de cette relation est le contenu diffusé. Les utilisateurs ont des habitudes différentes de consommation selon la plateforme, certains préfèrent Twitter, d’autres Facebook. La diffusion adéquate du message nous garantit un plus grand auditoire.
Principe 3 : Rien ne fonctionne sans les “conversations”
C’est du domaine du connu, mais nos expériences passées nous amènent à constater que c’est le principe le plus difficile à concrétiser. Il faut garder en tête que lorsqu’on fait référence aux médias sociaux, on parle de « dialogue » et de « conversation ». Par exemple, on demande l’opinion des gens sur un thème pour encourager l’émergence de discussions. Comme n’importe quelle discussion, les gens ont besoin de nouveautés qui alimentent leurs échanges, ils ont besoin d’interagir avec de nouvelles personnes et tout cela les amène à maintenir une conversation constante.
La figure suivante illustre l’évolution d’une conversation. Ayant un objectif précis en tête, on utilise nos plateformes médias sociaux pour commencer une conversation. On peut, par exemple, utiliser des vidéos ou des photos d’un évènement pour attirer l’attention des « gens ». C’est le point d’entrée critique pour bâtir un auditoire. Par la suite, il faut bonifier cette conversation par du contenu supplémentaire afin de maintenir l’intérêt et enfin passer au mode acquisition et leur envoyer une invitation.
Principe 4 : ce que vous dites est aussi important que la manière dont vous le dites
Ceci est un facteur de succès déterminant qui permet de se distinguer de l’approche conventionnelle de communiquer. C’est une règle à tenir en compte chaque fois que l’on s’adresse à notre cible. C’est fort simple : utilisez le même langage accessible qu’utilise votre cible. Vous lui démonterez que vous comprenez ce qu’elle veut et que vous êtes à l’écoute de ses attentes.
Principe 5 : Avoir une logique dans nos idées
Chaque communication transmise à travers les médias sociaux a un auditoire et doit avoir une suite logique. On ne peut sauter d’une étape (message) à l’autre sans avoir de continuité cohérente, ceci risque de diluer le message et tout simplement le perdre. À titre d’exemple, annoncer un évènement grand public est un bon moyen d’attiser la curiosité, mais pas assez pour établir une notoriété ou créer une connexion.
Le graphique suivant représente le cycle de vie d’un message depuis « la curiosité » à « l’influence ».
Principe 6 : Soyez un bon hôte
Mission accomplie, vous avez réussi à bâtir un auditoire et vous arrivez à les influencer. Bravo, mais ce n’est pas terminé! Vous ne pouvez pas les abandonner à ce point. Vous devriez plutôt les maintenir intéressés et les amener à interagir et influencer d’autres personnes. On parle ici de la notion « acquisition » où vous avez l’opportunité d’utiliser votre auditoire acquis pour faire de nouvelles acquisitions.
Principe 7 : Il faut deux mains pour applaudir!
Les médias traditionnels (pub, RP, web, mobile, etc.) conservent leurs poids et leur influence. Toutes les initiatives marketing et communicationnelles doivent intégrer leurs propres médias sociaux dans cet effort. Plus l’information est répandue adéquatement, plus on va parler de nous. Plus on parle de nous, plus nous augmentons notre auditoire, plus on augmentera nos acquisitions et ainsi de suite.
Suite : Médias sociaux pour les entreprises : 3) Démarche et plan d’action
